Rząd powołuje pełnomocniczkę ds. marki Polski. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma scalić promocję kraju

Skąd pomysł na narodowego koordynatora promocji?

Przez ostatnie kilkanaście lat działania promocyjne polskich instytucji – od ministerstw, przez agencje turystyczne, po placówki dyplomatyczne – były prowadzone w dużej mierze autonomicznie. Brakowało wspólnego planu, jednolitych standardów komunikacji i wizualnej spójności. Skutkowało to rozmyciem przekazu: inaczej Polskę przedstawiały materiały promujące turystykę, inaczej te adresowane do inwestorów, a jeszcze inaczej działania kulturalne. Premier Donald Tusk, ogłaszając decyzję o powołaniu pełnomocnika, podkreślił, że nadszedł czas, aby wszystkie te wysiłki „skupić w jedną wiązkę”.

Wczoraj Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające nowe stanowisko. Dziś podczas konferencji prasowej premier przedstawił osobę, która obejmie funkcję. To prof. Barbara Mróz-Gorgoń – uznana specjalistka w dziedzinie brandingu i strategii wizerunkowych, od dłuższego czasu współpracująca z administracją rządową. Jej głównym zadaniem będzie przygotowanie strategii budowy narodowej marki oraz koordynacja działań wzmacniających atrakcyjność turystyczną Polski, napływ inwestycji i pozycję kraju w relacjach międzynarodowych.

Co zmieni się w praktyce? Konkretne zadania i harmonogram

Nowa pełnomocniczka nie będzie działać w próżni. Do jej obowiązków należeć będzie przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, planu wdrożenia oraz opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych. Celem jest przejście od doraźnych kampanii do systemowego zarządzania reputacją kraju. Jak zaznaczyła prof. Mróz-Gorgoń, „budowa naszej narodowej marki wymaga długofalowego zarządzania, strategicznej komunikacji, badań i skutecznej koordynacji”.

W praktyce oznacza to, że wszystkie instytucje rządowe – od Ministerstwa Spraw Zagranicznych, przez Polską Organizację Turystyczną, po resorty kultury i gospodarki – będą zobowiązane do działania według wspólnych wytycznych. Reforma nie wiąże się z nowymi wydatkami; zakłada lepsze wykorzystanie już istniejących środków. Rząd podkreśla, że celem jest większa efektywność i spójność, a nie dodatkowe obciążenie budżetu. Wśród priorytetów znalazły się także projekty typu „local content”, mające na celu zaangażowanie zagranicznych inwestorów w działania na terenie Polski.

• Pełnomocniczka ma przygotować projekt strategii narodowej marki – termin nie został podany, ale zapowiedziano prace w najbliższych miesiącach.
• Powstanie jednolity system standardów komunikacyjnych i wizualnych dla wszystkich instytucji.
• Reforma opiera się na istniejących budżetach – nie przewidziano dodatkowych środków.
• Program obejmie m.in. promocję turystyki, inwestycji, historii i kultury.

„Polska jest cudem” – głos premiera i nowej pełnomocniczki

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych”

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Premier Tusk wielokrotnie podkreślał, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości – za bezpieczeństwo, czystość, infrastrukturę. Jednak brak spójnego wizerunku sprawia, że te walory nie są w pełni wykorzystywane. Nowa pełnomocniczka ma zmienić tę sytuację poprzez systemowe zarządzanie reputacją, a nie tylko promocyjne kampanie. „Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją” – dodała.

Co to oznacza dla Polic i regionu?

Choć decyzja ma zasięg ogólnopolski, dla mieszkańców Police i okolic może mieć konkretne przełożenie. Police to miasto o silnym profilu przemysłowym – m.in. Zakłady Chemiczne Police, infrastruktura portowa i związane z nią inwestycje zagraniczne. Spójna marka narodowa, która promuje Polskę jako atrakcyjne miejsce dla biznesu, bezpośrednio wpływa na decyzje potencjalnych inwestorów. Jeśli w ramach nowej strategii powstaną jednolite materiały promocyjne dla całego kraju, lokalne strefy ekonomiczne i tereny inwestycyjne w województwie zachodniopomorskim zyskają lepszą ekspozycję na arenie międzynarodowej.

Dodatkowo, program „local content” zakładający zaangażowanie zagranicznych firm w działalność w Polsce może objąć także współpracę z lokalnymi przedsiębiorstwami z Police. Przykładowo, jeśli duży inwestor z branży chemicznej lub logistycznej otrzyma zachęty do ulokowania produkcji, to pośrednio skorzystają na tym lokalne firmy usługowe i dostawcy. Również promocja turystyczna regionu – w tym atrakcji takich jak Puszcza Wkrzańska czy Zalew Szczeciński – może być lepiej skoordynowana z ogólnopolskimi kampaniami, przyciągając większą liczbę gości.

Mieszkańcy Police mogą też oczekiwać, że w ramach nowych standardów komunikacyjnych informacje o działaniach rządu w regionie będą bardziej spójne i czytelne. Dla lokalnych samorządów oznacza to możliwość korzystania z gotowych materiałów i wzorców promocyjnych, co obniży koszty i zwiększy skuteczność działań.

Ryzyka i wyzwania – czy jedna strategia wystarczy?

Historia podobnych prób centralizacji w innych krajach pokazuje, że sukces zależy od zdolności do pogodzenia interesów różnych resortów i regionów. W Polsce dotychczasowe rozproszenie wynikało nie tylko z braku koordynacji, ale także z różnic w priorytetach – inaczej promuje się turystykę na Mazurach, inaczej inwestycje na Śląsku. Nowa pełnomocniczka będzie musiała znaleźć równowagę między unifikacją przekazu a elastycznością dla lokalnych specyfik. Zapowiedź, że reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami, może budzić obawy, czy koordynacja bez nowych środków będzie wystarczająco skuteczna.

Premier Tusk wyraził jednak optymizm: „Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt”. W świecie rosnącej konkurencji między państwami wiarygodna marka narodowa staje się kluczowym elementem siły i znaczenia. Czas pokaże, czy nowa strategia przyniesie oczekiwane efekty.